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后疫情時代能否助推珠寶業轉入新周期

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2020-07-02作者:郭士軍


  ●經濟學上經常會提到“灰犀?!焙汀昂谔禊Z”,前者為可以預料到的事情,而后者是所有人都無法預料到的。2020年新冠肺炎疫情便是最典型的“黑天鵝”之一,它對中國乃至全球經濟產生了非常顯著的影響,作為非生活必需品的黃金珠寶首飾業,受到的沖擊尤其嚴重。

 

  ●雖然疫情影響了很多人的收入,進而調整了其消費結構及消費意愿,但結婚對黃金珠寶首飾剛性的需求,并沒有因為疫情而受到顯著影響,只是疫情延后了很多結婚人群的消費。

 

  ●金銀珠寶零售總額在3月份出現收窄現象,多位業內人士對此持樂觀態度:金銀珠寶行業逐漸“爬坡”復蘇的勁頭正在凸顯。

 

  ●疫情使得消費者的習慣、行為、理念和選擇都會發生很大變化。所以,這個新周期就來臨了。珠寶行業要緊緊把握住一個點,做好文化,才能在未來周期的改變中,牢牢抓住可選消費的剛需點。

 

  1.消費剛需仍存,市場恢復需“四步走”

 

  丁小雨(化名)計劃在今年結婚,作為“90后”的年輕消費者,她喜歡造型比較有設計感、簡單大方、小巧精致時尚的黃金珠寶首飾?!耙咔閷ξ疫x購傳統的三金首飾影響不大。雖然疫情短期對我產生了很多影響,包括我自己的收入,但是黃金是結婚時必需品之一,而且也屬于保值類的物品,所以我還是會考慮購買?!?/font>

 

  據丁小雨介紹,她的朋友消費黃金珠寶首飾的欲望有所減弱——“朋友說購買黃金珠寶的愿望有所減弱,主要取決于黃金的價格還有自己的收入。但是如果遇到自己喜歡的設計,也會考慮購買?!?/font>

 

  和丁小雨認識恰恰相反,馮如花(化名)坦言自己不喜歡戴首飾,對黃金珠寶沒有太大關注。在她的觀念里,大部分黃金飾品還是偏老氣,戒指尤為明顯,年輕人可選擇的少,大部分是中老年人的選擇。涉及結婚買三金時,她說自己偏愛簡單大方的款式,戒指會選擇鉆戒類。

 

  無論是丁小雨還是馮如花,她們在黃金珠寶消費方面都偏理性。雖然疫情影響了很多人的收入,進而調整了其消費結構及消費意愿,但結婚對黃金珠寶首飾剛性的需求,并沒有因為疫情而受到顯著影響,只是疫情延后了很多結婚人群的消費。

 

  從4月13日福萊國際傳播咨詢公司下屬的TRUE全球智慧中心發布的一份題為《新冠疫情思維:疫情流行期是如何影響全球消費者》的報告(下稱《報告》)中,可窺一斑——即便在疫情傳播逐漸得到控制,經濟和社會逐步復蘇的背景下,消費者仍然保持謹慎?!秷蟾妗分兄赋?,65%的消費者正在計劃推遲購物和出行,還有52%的受訪者表示他們仍將繼續保持疫情期間改變了的購買行為;34%的消費者計劃延后與人生有關的重大決定,26%的受訪者還表示他們將在疫情結束之后更加嚴肅認真地對待重要的人生決定;27%的消費者正在比平時更積極地參與儲蓄,同時有26%的受訪者計劃在未來加大儲蓄的力度。

 

  針對疫情背景下的消費者最新畫像特征,中國人民大學重陽金融研究院研究員劉英認為,經濟復蘇需要更多地從需求側的消費和投資入手?!跋M可以考慮放松限購限貸。從調查數據中我們也能看到,之所以部分群體的大額消費意愿保持剛性,是由于很多大額消費如購房、購車等對于很多家庭來說都是剛需,因此一旦放開限購,這部分剛需會立即釋放。此外可以考慮發放消費券刺激消費,杭州等地證明消費券的發放起到1:10的杠桿撬動作用。消費券不僅應只針對餐飲、零售、圖書、文旅,還應擴展到耐用品等領域,比如新能源汽車等。消費券的形式種類多樣,發放主體不限于政府,可以政府與企業或者協會一起發放,對于半耐用品的刺激效果會更加明顯,最終通過終端消費刺激企業向上游購買原材料,進而帶動整個經濟的復蘇,整個產業鏈的復蘇?!?/font>

 

  劉英表示,產業復蘇既需要從供給側結構性改革入手,又需要有針對性地引導全產業鏈的復蘇,同時確保供應鏈的穩定。根據受疫情影響不同,需要針對不同產業給予相應支持力度,對拉動就業作用較大的產業要加大支持力度?!耙皇轻槍κ芤咔闆_擊不同的產業采取不同刺激政策,二是整個產業鏈協同推進復蘇,三是產業復蘇需要結合經濟復蘇和海內外疫情發展提前布局,推動包括中國東南亞區域、中日韓的區域產業鏈復蘇,保持全球產業鏈、供應鏈的開放、穩定?!?/font>

 

  對于近期市場上出現的“謹慎消費”與“報復性存錢”等現象,北京君度卓越咨詢公司合伙人崔德乾認為很正常?!坝袃蓚€變化在支持民眾‘謹慎消費’‘報復性存錢’。一是面對超級不確定性,具有‘憂患意識’的中國民眾都有‘存錢存糧備荒’的潛意識;二是很多中小企業的員工收入銳減或者突然失業,收入降低就不得不謹慎消費、報復性存錢,這才是主要原因?!贝薜虑f。

 

  經典營銷理論中有“產品”“價格”“渠道”和“推廣”四個要素,也是市場營銷的四個抓手。崔德乾認為,當市場消費動力不足、消費意愿減弱時,就須從以上四要素來破局。

 

  第一是產品,為用戶推薦剛需產品,刺激非剛需產品??紤]到消費預算縮減原因,在“產品”要素上,就是推薦“硬金和5G黃金類”的“三金”產品。在預算有限的情況下,“顯大、有氣派”就是用戶對婚慶剛需產品的需求;刺激非剛需產品。這些產品就需要刺激,從文化和儀式感上來刺激,給用戶一個“非買不可的理由”,讓非剛需產品變成剛需產品:比如祈福類產品,比如借助“成人”“抓周”“喬遷”“生日”等場景做文章,做足文化、做足場景、做足儀式感,讓大家非買不可。

 

  第二是價格,降價效果有限,非素低單價產品可以著重考慮。價格是非常有效的要素。但是,如今全球股市、石油市場低迷甚至接近崩盤,而黃金價格一直上漲。這個時候用“價格”這個要素要小心。因為在收入銳減的背景下,對于非剛需產品,降價效果有限。如果是非素產品,低客單價的產品,你動用“價格”要素,是能刺激部分消費的。疫情期間的“秒殺”“撿漏”就是這種方法,有一定效果。注意,是一定效果,不是絕對效果。

 

  第三是渠道,開云店,做社群,線上線下協同增效。黃金珠寶零售企業原來只有線下,封城期間被逼無奈才轉戰線上,但是當線下慢慢復蘇后,很多零售企業都把線上給停掉了。為什么停掉?一是線上低價賣貨,效果不好,不如關閉;二是害怕員工在線上把顧客資源拉走,企業無法把控。

 

  崔德乾一直有一個觀點:未來不是線上線下區隔,而是線上線下協同?!霸诰€是一種生活方式,消費者一直在‘線下(物理空間)、線上(虛擬空間)、社群(社群空間)’自由切換。攔截流量,必須線上、線下、社群協同發力,否則你的流量嚴重不足?!?/font>

 

  轉戰“線上”,就是把店鋪搬到云端,開設“云店”,延長營業時間和拓展營業空間,便于隨時對接用戶選擇和實施服務;轉戰“社群”,就是把會員分層分愛好組織起來,線上線下為用戶做貢獻,不斷培育自己的私域流量池,奠定長期交易的基礎和復購率;會員社群就是培育私域流量,實現流量和信任的最大化。

 

  第四是推廣:從“產品經營”到“用戶關系經營”。珠寶零售行業的推廣,一般都是圍繞“新品、特賣”來展開,不斷告訴客戶“我有什么新產品、有什么特惠,快來搶購”,這是產品經營。傳播的工具依然是廣播、微信和傳單?!皬V撒網難以找到新客戶,老客戶天天被薅羊毛,不勝其煩?!?/font>

 

  在低收入、低欲望時期,推廣策略必須從“產品經營”轉向“用戶關系經營”。用戶關系經營,就是站在用戶的立場上,“關心用戶利益”,為用戶提供“產品、情感、生活、工作”四個價值,持之以恒,用戶“才會關心你的生意”。這就需要把用戶利用社群組織起來,線上線下做貢獻,同時借助“直播、云店、社群”等工具與用戶進行連接、社交、溝通和服務,而不單單是賣產品。

 

  2.疫情影響不可小覷,復蘇潛力可期

 

  4月17日,國家統計局官網發布了最新統計數據:1~3月份,社會消費品零售總額為78580億元,同比名義下降19.0%。其中,3月份金銀珠寶零售總額為147億元,同比下降30.1%,降幅比1~2月份收窄11個百分點。1~3月份,金銀珠寶零售總額為429億元,同比下降37.7%。

 

  金銀珠寶零售總額在3月份出現收窄現象,多位業內人士對此持樂觀態度:金銀珠寶行業逐漸“爬坡”復蘇的勁頭正在凸顯,但第一季度降幅仍很大,行業面臨的復蘇壓力仍不可小覷。

 

  劉英說:“作為拉動經濟增長的主力馬車,消費會伴隨疫情得到有效控制、復工復產復業的增加而逐步恢復、回補,零售業也會逐步得到恢復。在此過程中,網絡銷售等電商形式將起到重要推動作用?!?/font>

 

  對于二季度國內消費市場恢復預期,劉英與西北民族大學經濟學院院長才讓加不謀而合。他們均認為,二季度市場銷售特別是零售市場會伴隨復工復產、復業復學的增加,逐漸加快恢復,降幅會不斷收窄。

 

  劉英說:“有理由相信二季度產出將逐漸恢復到之前水平,零售市場逐漸回補、恢復并開始轉正。當然這是在我們能有效控制住疫情的背景下,如果疫情反復,出現第二波、第三波疫情,那么為防控疫情可能又要進入隔離狀態,消費零售業可能會再次受到影響?!?/font>

 

  才讓加表示,二季度,隨著疫情得到有效控制,國家采取了有序復工復產、復業復學的措施。但是在宏觀上,社會管理依然是外松內緊,人口流動和集聚受到一定影響;微觀上,人們對新冠病毒有較清醒認識,自行戒備防疫,自我保護措施得以延續,外加一季度的防控措施,對人們收入所受的影響,市場全面恢復還需時日。

 

  那么,經濟復蘇、產業復蘇整體面臨哪些主要障礙?應從哪些方面下功夫?才讓加指出,經濟復蘇、產業復蘇整體面臨四個難題或障礙:一是國家倡導的創新創業難有起色,新的技術和創新還未問世,結構性改革面臨嚴峻挑戰,難以引發新的消費需求;二是疫情使財政收入減少而財政支出較多,國家財力受到削弱,靠大規模投資來刺激需求受到限制;三是國外疫情有越來越嚴重的趨勢,經濟國際化、全球一體化趨勢戛然而止,我國對外貿易必受重大影響;四是受收入來源、防備心理、病毒預防的影響,居民消費欲望減少,消費需求難于有效刺激經濟發展。對此,才讓加認為,防止疫情擴散是前提,土地流轉振興鄉村是方向,生態建設營造美好家園是基礎,大力扶持城鎮中小企業發展是核心。

 

  3.黃金珠寶零售邁入新周期

 

  由于受到疫情的沖擊,世界200個國家采取隔離措施,上百個國家進入緊急甚至戰時狀態。正是由于各國紛紛采取隔離措施,消費受到抑制,經濟急劇收縮,金融市場遭到沖擊,世界經濟下行,經濟進入了新的周期點。

 

  劉英表示,新的周期首先要看新冠肺炎疫情這個關鍵變量的發展變化。在我國及全球疫情得到基本控制,疫情的壓力得到有效解除,特別是中國基本控制住疫情后,消費會逐步復蘇和回補,在全球疫情不能解除的情況下,消費和經濟復蘇必然受限。

 

  劉英建議,在這個新的周期中,我國特別需要加速刺激消費,并在有效控制住疫情的前提下,全面推動復工復產復業,穩妥推進投資。促進消費不僅包括發放消費券、放松限購限貸,也包括減免企業稅,促進電子商務等新的消費形式。

 

  劉英補充說:“消費券種類可以分為三種,一是全國普遍發放的消費券,側重于保障民生,可以用于購買任何商品,只限定消費期間;二是各省市發放的消費券,主要用于促進餐飲、文旅等服務性消費;三是與企業共同合作發放的專項購買消費券。通過發放消費券刺激消費,并向上游制造業傳導,使經濟形成良性循環,拉動經濟逐步恢復?!?/font>

 

  深圳市黃金珠寶文化研究會會長、高級經濟師曹陽認為,疫情下,周期肯定會發生變化?!拔艺J為疫情的發展,主要有兩個階段。第一個階段,是以生命安全為主。要保證安全,就需要采取隔離的方式。這種隔離不是人和人之間產生了距離,而是商品與商品之間、產業與產業之間、供應與供應之間都產生了一定程度的分離,由此帶來了相互之間的不銜接。在經濟領域,這種情況叫‘急剎車’。在經濟調整的周期中,這種‘急剎車’會帶來‘短蕭條’——假定蕭條期為十年,短蕭條大概為兩到三年?!辈荜栒f,“在短蕭條期間,要看經濟刺激的手段。從現在國內市場來看,經濟手段使用得夠多了。在這個期間,消費者的習慣、行為、理念和選擇都會發生很大的變化。所以,這個新周期就來臨了。我們要緊緊把握住一個點,做好文化,希望能在未來周期的改變中,牢牢抓住可選消費的剛需點?!?/font>

 

  新周期下,零售行業將呈現何種新面貌?劉英認為線上將是顯著趨勢?!拔磥砹闶蹣I的新周期發展形勢變化將由于疫情的影響,而加速向線上化、智能化、網絡化發展。由于互聯網的普及,許多零售企業在此前已經開始推進線上銷售,而在疫情后,由于各種因素的綜合作用,零售企業將加速數字化轉型和升級,加大網上銷售力度。一是從硬件上,國家支持5G、大數據中心等數字基建發展,為新零售提供了硬件基礎設施條件,二是從軟件上,5G下有包括視頻直播在內的更多形式的網上零售新業態、新模式出現。三是從用戶上,受到疫情的影響,更多用戶培養了網上購物、網上上課、網上理財的習慣,成為電商企業的忠實用戶群,這也將推動新周期的零售業發展?!?/font>

 

  崔德乾表示,未來零售行業(包括黃金珠寶零售行業)的發展將呈現三個趨勢和兩個變化。

 

  三個趨勢:一是關店潮大規模出現。不僅是黃金珠寶零售行業,其他零售行業也一樣,預計將會有25%的店鋪要倒閉,倒閉原因不一而足,可能是成本高企、可能是現金流斷裂、可能是客流稀少,也可能是虧損嚴重;二是實體店向線上進軍。借助小程序,上云店,整合社會資源(員工、熟人和用戶)發展云商,這是一大趨勢;三是從“產品經營”到“用戶關系經營”成為主流。傳統生意模式受阻,受新型模式的啟發,會讓傳統零售企業向“標桿企業”學習,那就是集體從“產品經營”向“用戶關系經營過渡”。

 

  兩大變化:一是消費商成為商業的新終端。既是消費者,也是推廣商,二者合一就是消費商。我們原來的終端是實體店,未來則是消費商。云集、小米小店、海爾順逛都是消費商的商業邏輯。疫情加快了消費商的發展。疫情的影響,讓企業、政府官員、市民都學會了直播賣貨、朋友圈賣貨,再加上主流品牌的云店體系+直播體系的成熟,將會整合社會資源,一起發力社區和社群,就是助推消費商。這是政府、行業的推力。

 

  二是商業生態從競爭走向協作。以前廠商是供需矛盾體(壓貨與反壓貨)、店客也是供需矛盾體(標準產品與個性化消費),未來是“廠商供需一體化”(BC一體化搶占用戶端)和“店客供需一體化”(供需一體化開發新產品)。

 

  中國的高速發展已成為全球經濟增長的主要動力之一。據國際貨幣基金組織(IMF)估計,2019年中國貢獻了全球經濟擴張的39%。中國在全球經濟中的權重與地位已舉足輕重。

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