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黃金珠寶商:掌握買方市場才是取勝之道

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2020-06-29作者:陳漢義


  當前,在中國經濟社會發展逐漸恢復的同時,疫情對黃金珠寶產業的沖擊和影響仍在顯現。一方面,黃金珠寶產業多數開工企業仍處于虧損狀態,一些負債較高又缺乏核心競爭力的企業開始退出市場,還有一些中小企業在現金流斷裂的邊緣掙扎。另一方面,頭部品牌5月份的業績恢復超出預期,個別區域的銷售業績已接近2019年同期水平;品牌商快速介入線上直播,通過網紅直播帶貨和全網最低價的策略也獲得了可觀的銷量,盡管直接收益不高,但是穩定了現金流和股價,也給很多小型工廠創造了寶貴的訂單;依托各類直播平臺的工廠直播,以一手直供的營銷定位,在疫情之后的市場恢復上表現突出,尤其在翡翠、玉石、南紅瑪瑙這些非標品類上更為明顯;中小型零售商依托零售店鋪的貨品和顧客資源優勢,積極展開定向直播推廣,直播也正在成為地面零售店營銷推廣的新生力量;基于微信平臺龐大的微分銷戰隊,也在開足馬力,與品牌商和零售商爭搶市場恢復期的蛋糕。

 

  目前,北上廣深和準一線城市的黃金珠寶零售商已經基本完成了供給側結構性改革的目標和任務,隨著以百貨公司為代表的實體商業的衰退,互聯網經濟的快速進化,大量實體珠寶首飾店關閉。而在二、三線城市和廣大的四、五線農村市場,以老鳳祥品牌為榜樣的渠道下沉戰略開展得如火如荼,各類品牌齊上陣,下游終端市場搶地盤開店,需要大量的產品用于鋪貨,上游制造商開足馬力進行生產,在其他消費品行業去庫存、去產能、去杠桿的供給側結構性改革周期,黃金珠寶產業卻呈現產銷兩旺的局面。

 

  當下,每一個黃金珠寶企業的帶頭人都能夠深刻認識到,疫情帶來的短期經營困難是可以克服的,而如何才能掌握買方市場的特征和邏輯,在結構性調整的競爭中能夠活下來,拿到企業未來20年可持續前行的船票,才是當下最重要的事情。

 

  顧客掌握話語權 誰掌握了話語權,誰就決定了未來的發展和方向。黃金珠寶主力消費人群正在轉向“九千歲”,這代人的消費標簽是彰顯個性和自我,追求獨立精神,崇尚國潮,他們對商品的選擇不是越多越好,需要精準聚焦他們的價值觀和世界觀。

 

  宏觀經濟結構調整的過程中,不可避免地出現了衰退,消費者的收入預期高度不確定,剛需之外,對購買黃金珠寶產品的意愿顯著降低,尤其是珠寶類產品。新勢力的個性化需求、消費的理性回歸,消費意愿降低,使開發和滿足顧客需求變得比任何時候都重要,買賣雙方,顧客有了更大的話語權。

 

  產品供應大于需求 如果問黃金珠寶市場發展讓人印象最深的是什么?就是店鋪多、商品多,這個產業最不缺的就是貨品。在30多年的賣方市場環境下,旺盛的市場需求促進了全行業制造能力的提高,貨品供應與需求增長同步,產品同質化,以量取勝,全民買爆款是這個時期貨品供應的主要特征。

 

  一旦進入買方市場周期,龐大的供應能力不是優勢,反而是劣勢,買方市場是細分化的市場,對貨品的需求首先是精準,也就是有針對性地為目標消費人群生產產品,然后才能追求產量的提升。所以,進入買方市場后,上游制造端有相當一批不適應新邏輯的加工企業會被淘汰,這就是國家供給側結構性改革所提到的去產能,去掉低級重復建設的產能,增加技術創新和模式創新的產能。

 

  產品供應大于需求的狀況會在買方市場環境下長期存在,對制造商的創新能力和核心競爭力的建設提出了更高的要求,優勝劣汰加劇,制造企業的生命周期會進一步縮短。

 

  創造新需求 一個企業有沒有發展前景,不取決于當下產品市場占有率的高低,取決于企業引領市場、創造需求的能力。當前,黃金珠寶產業在創造市場新需求方面遠遠落后于其他行業,這里既有企業主觀上對這項工作不重視,缺乏持續的投入,也有材質金融化的客觀因素,對于很多中小企業主,黃金和鉆石是直接可以兌現的硬通貨,可以隨時變現離場,而需要持續投入才能實現的中長期目標,不會受到他們關注。市場需求的開發,只有具備長期發展戰略的大品牌作出表率,才能帶動整個產業在這一方面的整體進步。

 

  創造新的市場需求,是接下來黃金珠寶企業最有價值的工作,從危機中尋找新的機會,從消費者心理需求中發現突破點,從文化創新中探尋新出路,找出消費痛點,立出新剛需。

 

  產品差異化和個性化 差異化實現的路徑比較多,通過工藝、功能性開發、材料應用的創新,都能夠實現產品的差異化,以上的差異化手段比較容易被同行仿制開發,一般可以建立1~2年的競爭壁壘,很難形成唯一性的核心競爭力,所以產品差異化競爭策略是過渡性方案。

 

  個性化產品開發的理念是“我為你設計”。個性化與消費者的氣質與心智相關,實現個性化的關鍵是有懂市場研究的設計師,設計師首先要對目標消費人群進行歸類畫像,研究這一類消費者的生活特質、愛好興趣、精神信仰、心理需求,然后再找到產品與顧客之間的文化認同和關聯,最終進行定向設計。

 

  近幾年,設計師品牌、個性化會所、私人定制工作室的興起,就是市場對個性化產品需求的具體表現,這一具有生命力的趨勢會一直保持下去。在買方市場環境中,差異化和個性化產品有著廣闊的成長空間,頭部品牌有整合全國優質設計師資源的先天條件,在過去的五年里,這些品牌在產品的差異化和個性化方面進步很快,對整個行業都產生了積極的引導。中小企業才是實現產品差異化和個性化的主力軍,這種力量經過一段時間的積蓄,一旦釋放出來,對黃金珠寶市場的進步會起到決定性作用。

 

  市場細分 全國性大型連鎖品牌由于管理上需要高度的標準化,他們對市場的細分只能從建立新品牌的路徑上去實現,如果子品牌過多,在經營管理上難度會非常大,所以大品牌在這個問題上很慎重。周大福近幾年做了這方面的一系列嘗試,到目前為止,還沒有看到周大福新設立的子品牌結出豐碩的成果,應該還是處于品牌的測試期。

 

  在買方市場環境下,市場細分是中小企業的絕對優勢,也是中小企業與大公司展開競爭的天然屏障,利用好這個優勢,很多中小企業就可以順利實現結構性調整,拿到未來20年可持續前行的船票。

 

  可以預見,未來十年,中國黃金珠寶產業最優秀的品牌多數出自于區域性市場的市場細分品牌。市場細分是所有品牌商和零售商必須要做的事情,做得越早越有利,就能夠搶占到本區域的各種優勢資源,為后來的競爭者樹立競爭壁壘。

 

  營銷為王 營銷是企業戰略,不管是一個品牌,還是一個零售店,在設立之初就應該確定營銷定位,在沒有重大變化的情況下,營銷定位與品牌定位一樣,不能輕易修改和調整。在買方市場環境之下,產品做得好是每一個企業的基本功,如果想讓消費者認可和購買我們的產品,就要在產品之外下功夫,也就是營銷的功夫。在黃金珠寶產業,營銷人才極其缺乏,好的營銷案例也不多,央視打廣告加明星代言基本是大家通用的套路,而這一方法也已經走不下去了?;ヂ摼W的快速發展,對傳統營銷提出了挑戰,同時也給我們創造了新營銷和空間、機會,所謂新營銷,就是集合一批年輕人,用好互聯網工具,展開系統的網絡營銷,所有的黃金珠寶企業都要走這條路,誰走得早誰就會脫穎而出。

 

  這方面最有代表性的品牌是DR。DR用一句話作為營銷定位,在線上開展新營銷,當線上銷售做到相當規模之后,再走入線下,實現線上和線下的完美融合。當銷售渠道已經固化,好產品也被視為基本功,品牌發展的突破口就剩下營銷一條路了,渠道為王和產品為王的時代隨著賣方市場的結束而結束,營銷為王才是買方市場階段企業做事的正確姿勢。

 

  唯一性是核心競爭策略 從2019年深圳國際珠寶展可以看到,最大的亮點就是國潮和產品IP化新趨勢,這一趨勢甚至決定了企業未來可持續的盈利能力。

 

  在傳統的產品開發和制造生態上,金、工、石、耗加工費的計價方式把制造商的利潤壓到了無法生存的地步,靠材質收益和工費來維持一個制造企業的可持續發展變得很困難,制造商的突破口就是要建立唯一性的核心競爭策略,向知識產權要附加值和溢價,只有這樣發展,制造端的盈利能力才能有保障,企業的發展才會進入良性循環。

 

  企業戰略追求小而精 市場細分做到極致,就會誕生一批小而精的品牌或企業,這些實體是未來中國黃金珠寶產業非常重要的力量,每個品牌或企業雖然切割了1米寬的內容,卻能夠挖掘100米深的市場價值,把市場做精做透,重新獲得一定的市場話語權。小而精作為企業戰略,適合所有的中小型企業,當前最關鍵的是要從人力資源、社會資源、品牌定位、商業模式、盈利能力、顧客評價等六個方面,對企業重新進行檢視和評估,找到在市場細分中的最適合自己的定位。

 

  小而精的企業還扮演了黃金珠寶產業創新先鋒的角色,一些優秀的小企業能夠為大品牌輸入創新的技術、優秀產品、商業模式、營銷內容,是大品牌可持續發展的動力源泉。以色列和德國就是有一大批這樣的中小企業,托舉起一個國家的創新實力和技術高峰。未來的中國,也為小而精企業的成長提供了肥沃的土壤。

 

  總之,對傳統黃金珠寶企業的帶頭人來講,把買方市場特征和邏輯落實到自己的企業,既需要二次創業的決心和不破不立的勇氣,也需要循序漸進的引導,還要有能夠堅持到底的毅力,只要方向沒有錯,方法經過驗證,就一定可以實現企業結構性調整所要達成的目標。

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